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區域白酒品牌如何在直播中尋求新發展?

2020年初,一起“薇婭茅臺事件”引發了人們對于酒類與直播的探討。時值春節,同樣也是各名酒企業營銷的最佳時機,薇婭通過在直播間推出飛天茅臺秒殺活動,讓大家看到了直播的影響力對于白酒企業是很關鍵的。區域白酒企業通過直播的方式,一方面能夠提升品牌影響力,另一方面也能夠提高自身的銷售額,這對于白酒企業來說何樂而不為。

疫情的爆發,使得直播行業突飛猛進,眾多白酒企業都想從中分一杯羹,然而并不是所有的區域白酒企業在直播中都能夠收獲佳績。筆者認為原因有四:

01、品牌線上集中化程度不高

相比較其他互聯網行業,白酒依舊是個傳統行業,其中的互聯網思維化程度比較低。眾所周知,抖音目前成為了直播帶貨的“一哥”,然而眾多區域白酒企業在這一方面的直播并不盡人意,究其原因還是線上品牌集中化化程度比較低,消費者不認同。許多區域型白酒企業只想乘著直播這個風口賣點酒,收點貨款,而忽視了消費者對于品牌的需求。多場直播匆忙上馬,消費者都不清楚該酒企的實際情況,自然而然不會為其買單。

02、靠著“名人效應”終究回歸日常

另外,筆者也發現一個比較奇怪的現象。找到一個好的公眾人物,是能夠為企業帶貨的,然而在直播結束后,企業的日常銷量并沒有得到很好的提高。說白了,就是名人可以為企業帶來曝光度,帶來流量,但是不能從根本上面解決企業在消費者心中的形象。部分酒企甚至一直依靠直播進行帶貨,而不從根本上去解決企業在品牌、渠道以及終端方面的跟進問題,在品牌宣傳方面過于單一。其實質在于,區域白酒通過直播帶貨,讓企業嘗到了“甜頭”,從而忽視了基礎設施方面的建設,忽視了消費者體驗度等。

03、品牌內容過于單一,沒有新意

眾多白酒企業在直播中一味的展示自己的酒水品質有多好,價值有多實惠,而忽略了這款酒能夠為消費者帶去什么。現在的直播企業不能僅僅只考慮賣貨的問題,應當把焦點放在如何通過直播其塑造熱點話題,讓消費者充分了解自己的品牌這一方面上去。筆者關注了幾家區域白酒企業的抖音直播號,發現白酒主播在內容塑造這一方面差強人意,過于強調短期效益,沒有在品牌內容宣傳方面做足功夫。在筆者看來,這種直播是不可持續的。

04、線上線下同步化程度低

區域型白酒企業往往希望通過一場直播,迅速回款。在線上放大宣傳,卻忽視線下的同步跟進。借由名人效應的直播,也只是為了做銷量而服務的。區域型白酒企業最基礎的應當是大本營市場,通過直播也僅僅只是提高了短期的線上銷量,忽視了最重要的線下銷量。

今年的疫情,使得區域白酒企業的動銷做不起來,企業回款壓力大,但筆者更贊同的是,白酒企業可以通過直播這一形式拉動線下的動銷,形成線上線下同步銷售促進新增長。對于區域型白酒企業如何通過直播這一環節取得重大性突破,筆者有幾點建議可供參考。

01、重構品牌內容

首先,做直播的酒企應當要了解直播的受眾分析情況,了解消費者的消費需求,而不是匆忙上馬進行賣貨。在充分了解消費需求端后,對已有的產品進行梳理,發現適合進行互聯網直播銷售的產品。自然這些都是前期必不可少的動作,然后就是品牌內容重構方面,要緊抓熱點事件,緊抓消費內容,緊抓消費需求。

品牌內容重構不單單是換個產品,換個包裝就可以了。一定要是能夠適合當下消費場景的內容。當下,大家都在關注自飲消費,由疫情主導的消費觀念能否匹配酒企所重構的品牌內容。品牌從來就不是單一的,消費者為什么購買你的產品而不夠買其他的產品是我們企業所要思考的。在產品同質化嚴重的情況下,企業要更加注重品牌內容重構。當下白酒企業競爭的實質是品牌的競爭,哪家酒企能夠抓住消費者心智,就能做大做強,得到消費者的認可。那么酒企內容重構的關鍵點在哪。筆者認為在于是否能夠適應當下消費場景的塑造。區域白酒企業直播是能夠很好的宣傳自身的品牌形象,能夠讓消費者近距離的接觸企業的文化、理念等,是一個可以展示酒企品牌形象的平臺。比如,開發自飲用酒品牌,倡導自飲用酒觀念,在目前來看依舊是個不錯的選擇。

02、直播場景內容細節重塑

為什么說到這個話題呢,那是因為區域白酒企業在直播細節方面還有很大的提升。大多數區域白酒企業在直播中場景往往選擇要么在酒企內部,要么在自己的演播廳,沒有氛圍可營造。試想,消費者在不了解企業時,購買企業產品大多數都是沖動型消費,盲目型消費。那么如何提高這種消費意識呢,答案自然就是營造直播環境與環節,這點筆者會在下面具體談到。

區域型白酒企業的直播不能僅限于賣酒,而應當是直播一點關于自身白酒文化方面的東西,做好線上消費培育工作。在內容方面,要注重輸出企業價值觀以及企業品牌形象力,要讓消費者認為該品牌。適當增加互動環節,要體現同消費者一起的理念,拉低身份,做好消費者的互動式體驗。只有拉近與消費者之間的距離,白酒企業才能在接下來的競爭中立于不敗之地。

在直播細節方面,既要注重整體氛圍的營造,也要注重消費者的受眾認知。前面筆者也談到了,區域型白酒企業直播的對象年齡畫像問題,大多數還是以80后及90后為主,這就意味著區域白酒企業直播的產品不能過于超高端,要走性價比路線。對于主播以及話術方面的細節來說,全程要關注消費熱點的變化,要銜接好與消費者之間的互動,語言要風趣,要善于抓住消費者心智等。其實對于區域型白酒來說,主播的重要性是十分關鍵的,因為消費者不了解該企業,而主播就相當于企業的名片,因此主播的好壞決定了該場直播的高度。

筆者不是不建議采用“名人”直播來提高聲量,而是對名人直播后續的動作表示關注。不能為了直播而直播應當是酒企所要思考的問題。最好的方式,應當是培養自己的流量群體,培養自己的粉絲群。

03、線上線下同步開展

在國家大力發展5G技術以及物聯網的前提下,勢必能夠造就一批互聯網酒企,因此對于白酒企業來說,互聯網就是“站在風口的豬”,照樣可以飛起來。筆者想表達的是,目前區域型白酒企業渠道、宣傳方式過于單一,其根本在于領導人思想過于保守,對于新鮮認知事物有抵觸心理。因此領導人對于直播的看法及支持,也是區域型白酒轉變的第一步。

就目前來說,筆者很少看到區域型白酒企業能夠利用一場直播打開自己的困局,直播確實可以短期提高銷量,但是影響不了長遠的線下動銷問題。其實質在于線下品牌塑造形象能力低,消費培育工作不踏實以及消費體驗不達標等。說到底,區域白酒與名酒之間的差別在于,名酒的認知度廣泛且得到了消費者的認同,而區域白酒企業的認知度僅限于大本營市場,外圍市場影響有限。故而要想通過線上的直播創造話題帶動線下的動銷從本質上來看是比較難的。

那么線上線下又當如何開展呢。筆者認同要建立線上線下協同部門,即中臺組織。線上活動線下化,線下活動常態化,要打造出周周有主題,月月有活動的新型動銷方式。如通過線上引流方式進入的客戶,要及時進行“回廠游”及品鑒活動,要充分讓消費者了解企業,這樣后續的消費者動銷自然而然的就成了。四、打造互聯網爆品

為什么最后寫打造互聯網爆品呢,因為筆者認為在成功的營銷方式也是為產品所服務的,一款好的產品是能夠引起消費者共鳴的。對于消費者來說,直播只是介紹產品,讓消費者了解到該產品,消費者最終還是會為產品買單的。因此一好的產品,對消費者來說是十分重要的。

隨著名酒的進一步下沉,對于所有的區域白酒企業來說,外圍動銷越發困難。一是名酒加持下的中低端酒勢如破竹,二是區域白酒企業產品自身過于低廉。其實質在于其包裝、理念以及產品形象方面做得差強人意。

因此,區域白酒企業仍需在產品方面發力,一方面要打造出高性價比的產品,另一方面要充分體現產品美。要讓產品有充分的辨識度,這樣消費者才能最大化程度上為其買單。

本文探討了關于區域型白酒企業如何通過直播取得新發展,希望對于區域白酒企業在互聯網浪潮下有此借鑒。

(如需轉載,請注明出處并保留圖片水印。)

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