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白酒酒莊的底層邏輯有哪些?

提出一個問題,如何解決它?理論上說有很多個辦法,但是由于我們提出這個問題是有既定假設與條件的,這個就是問題的本質,因此從這個角度出發,只有一個方法路徑是最符合我們需求的,而這背后的思考路徑就是底層邏輯。

簡單來說,底層邏輯就是解決方案必須要最接近提出問題的本質。

回到酒莊層面,消費者主權時代來臨,酒類消費市場同質化嚴重,行業產能嚴重過剩,渠道推介力快速下降,廣告號召力減弱,面對這樣的市場環境,白酒要想贏得更大的市場份額,就必須有新的思路與實踐方法,酒莊模式就是其中的解決方案之一。

一、通過深挖消費者用酒需求來實現差異化競爭;

原先的酒類消費,可以理解為對于產品用途的空間與時間封鎖,譬如節慶促銷,以及終端買斷等,但是伴隨著中國酒類消費由稀缺走向過剩,特別是互聯網抹平了“信息差”,消費者的注意力已經由單純的產品使用朝著產品品牌與價值的轉移,這就要求當下的酒類消費必須挖掘縱向需求,拉伸消費者層次的覆蓋深度,才能夠實現產品動銷。

換言之,當今的酒類消費比拼的不再是產品,而是消費者顯性與隱形的需求,誰先發現、洞察,并且滿足這種需求,誰就擁有了品牌在市場層面的先發優勢。

酒莊酒作為酒莊“四套產品”的核心產品,以品質做“足”了產品內涵,以文化做“高”了產品形象,以場景做“透”了消費需求,全方位地滿足消費者的各種消費需求,從而創造出了新的競爭維度,為企業的市場競爭提供了新的實踐路徑。

二、通過社群化運營來適應碎片化中的市場格局;

在作者看來,社群化本就是推動中國酒類消費的本質力量之一,只不過以前由于交通、信息、理念等限制,社群化的影響范圍大多是以單位、村落、街道為形式存在,并且更多的是模仿性消費,而借助信息技術的高效溝通與互動,社群化已經發展到新的模式,那就是圍繞著“共同價值觀”的群體性消費偏好選擇。

我們認為白酒酒莊的營銷模式是“1+1”模式,圍繞著酒莊這個”1“來激活外圍市場的N個“1”,無論是酒道館、專賣店、品牌中心等,最終實現酒莊“體驗館 + 俱樂部 + 新零售”三個模式的功能。

根據我們的酒莊運營經驗,社群本身就是酒莊運營的基礎,無論是企業社群,抑或是合作商社群都是酒莊開展各項工作的流量來源。特別是伴隨著互聯網對于消費人群的分割,本身社會消費已經呈現碎片化形態,酒企開展相應的市場運營必然要通過酒莊這一載體來實現與不同社群消費的連接工作。

三、通過文化與品質的塑造來提升企業品牌價值;

中國白酒是社交文化的核心體現,是社交行為的消費產品,而酒莊是酒類產品的表達形式,更是產品文化的載體。因此酒莊本身就是企業的文化與品質背書,更是白酒的品質和價值最好表達方式之一。

當今社會,是“每個人都不缺一瓶酒,每個人不缺一頓飯”的時代,正是由于物質的極大豐富之后給消費者帶來了極其多樣化的選擇權力,因此,消費者變得異常挑剔,從這個角度來說,酒類消費需要提供新的產品價值,并且能夠完成新的消費心智占領,而白酒酒莊的文化直入消費者心智,無疑能更加有效的建立情感連接,從而實現產品與品牌的價值塑造。

正如社會發展、經濟提速這種宏觀趨勢不可逆,而由此衍生出酒類消費對于個性化、高品位,甚至是奢侈化的產品需求,白酒酒莊恰恰是這種大趨勢下的小潮流。

四、通過場景式體驗來驅動產品利潤性銷售;

營銷人一直在說,最高的銷售境界是不是賣產品,而是賣服務,對于白酒產品,它的服務就集中體現在酒莊的各項運營工作中。

白酒酒莊,由于具備各美其美,美美其美的特征,因此從釀造、消費與娛樂三大場景出發,都能夠較容易的保持其獨立性、傳統性、小批量、高品質的特點,從而建立品牌與品質信任,而這種信任關系恰恰是消費者愿意付費的關鍵所在。

白酒酒莊通過一個社群不斷聚集流量,再通過兩類活動不斷聚集內容輸出,再通過三個差異化場景來建立新認知,最終為產品賦能,它涵蓋了企業的品牌、組織、產品等多個方面,無處不在,又若隱若現。

白酒酒莊繞開了價格競爭,直接從體驗角度來解決消費者的用酒需求,是穿透圈層,直接攻心的營銷思路,可以說,占據了最底層的消費社群,建立了最穩固的品牌形象,從而在產品之外建立新的價值標簽,為酒莊產品的價格升級提供了可能性。

價格是價值的表現,價值要能夠支撐價格,就必須要有區別于競品的價值點,酒莊的底層邏輯之一就是拋棄傳統的產品特征堆砌,從人的體驗層面建立新的產品價值認知,可以毫不夸張的說,這種心智層面的價值塑造與傳播一旦具備了先發優勢,也就具備唯一性與排他性,將會是企業最核心的產品競爭力。

最后,我們依然要明確一點,無論是文旅型酒莊、抑或是商務型酒莊,甚至是文化型酒莊,本質上都是要解決企業的生存與發展問題,而這些都離不開以上四個基本邏輯!

(如需轉載,請注明出處并保留圖片水印。)

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